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在程序化廣告市場上總有一些媒體因為多方面的出色表現而受到廣告買家會留意。

在程序化購買方面脫穎而出的最好方式是整合銷售團隊，以便將程序化購買和直接購買一起進行。明智的廣告發布商不會激勵銷售人員主推直接購買。

程序化買家不希望某些類型的廣告資源（通常是視頻、自定義廣告單元或內容）只能通過直接交易來購買，或者發布商為直接交易提供比程序化定價更好的價格。

但發布商知道，因為有獨特的數據，程序化購買可以賣出更高的價格，例如以下這個名錄中的許多廣告發布商為廣告主提供豐富的數據，從注冊數據、天氣數據到觀看和收聽數據。

沒有強大數據的發布商可以通過聯合優秀的數據合作伙伴和出色的客戶服務來彌補。對于程序化承諾的所有自動化，仍然需要大量的人工操作才能使復雜的交易正常運行。

擁有強大程序化合作伙伴關系的買方代理希望了解廣告發布商的策略，以充分了解媒體即將推出的產品是否可以幫助其客戶。

Havas交易平臺Affiperf的程序化策略副總裁Melissa Bonnick說：“對我們而言，一個好的程序化發布商是透明的，并且可以在數據產品方面就他們的技術和路線圖進行對話。這有助于我們考慮他們可能沒有想到的協同效應。”

除去Facebook和Google兩大巨頭，以下是排名從第10位到第1位的程序化廣告發布商。

10）Time Inc.：廣告技術買家

Time Inc. 增長數字收入的戰略是通過收購Viant和Adelphic投資廣告技術。讀者和訂閱者數據提供給DSP，但對于廣告客戶，這些數據產品在Time Inc.自營媒體的聯盟媒體的作用是不同的。

“Time Inc. 不一定是個300磅的大猩猩，但的確是個200磅的大猩猩，”Affiperf的Bonnick說。 “程序化是他們的看好的押注。”

在最近許多收入電話會議中，廣告發布商已經看到程序化購買的增長。它的規模有助于讓程序化買家更有興趣。

但它的廣告技術分支是否會與其自營媒體融合？

GroupM負責程序化和視頻的數字投資主管和管理合伙人Sarah Warner說：“我們的重點一直是Time Inc. 的媒體方面，而不是技術方面。” “我還沒有看到聯合的提案。我們將得看看它是什么，以及使用這些數據技術的門檻是怎樣的。我不認為用技術促進媒體業務是現在最明智的決定。”

9）Spotify：初試牛刀

Spotify在兩年前率先推出了數字音頻方案。今天，Spotify 70％的程序化收入通過私有市場交易進行，其中一半使用其豐富的第一方消費者收聽習慣數據。 Spotify程序化年同比增長上升了100％。

Bonnick說：“他們擁抱并傳播程序化，他們正在高處大聲宣揚關于轉化庫存的重要性。”

Spotify建立了自己的廣告技術體系，并對其銷售團隊的所有成員進行了程序化購買培訓。Spotify全球銷售負責人Brian Benedik表示，該音樂平臺異常豐富的收聽數據對于基于受眾的廣告購買極具吸引力。

他說：“大多數程序化購買者對按發布商數據付費不感興趣，但是我們的覆蓋面、已知的演示數據和用戶流分析洞察使我們獨一無二，真正具有影響力。”

8）Meredith：私有化交易優先，注重教育市場

Meredith的程序化團隊通過明確溝通其策略和選擇獲得買家支持。

“Chip [數據和程序化副總裁Schenck]在如何構建他的業務上非常果斷，” Warner說。

其團隊也花時間教導買家。Warner補充說：“他可以就header-bidding和瀑布式競價進行深入對話，以及這如何影響他的業務和我的業務。”

Meredith與買家分享信息，以促進私有市場交易成功。“無論是否要求，我們始終提供競價指導。”Schenck說。 “這是教育過程的一部分。”

Meredith還投資了廣告技術，購買原生廣告平臺Selectable Media和購物者營銷平臺Grocery Server。它以程序化方式賦能這些原生廣告。

總的來說，銷售代表對待直接購買和程序化購買是一樣的。“我們希望它是客戶的選擇，”申克說。

7）Business Insider：透明度領先，PMP成功

Business Insider的程序化交易是它的重要業務，占其業務收入的45％。大約一半是通過私有市場和程序化交易。

這家由Axel Springe擁有的公司創建了Passport，允許買家在程序化廣告中使用內容節目的數據。例如，買方可以重定位一條贊助內容的讀者。

有些買家使用Business Insider存儲在Krux的讀者數據來定位?；蛘咚麄儗⑦@些PMP的第二方數據分類，如定期閱讀Business Insider內容的IT決策者。

Business Insider擁有完全整合的銷售團隊，這也是本名錄中許多公司采用的一個策略。兩名程序化副總裁和三名程序化客戶經理是擁有25名銷售的團隊的一部分。

最后，該公司以透明度為榮。其程序化和數據戰略副總裁Jana Meron一直是致力于供應鏈透明化的行業領導者，也是第一個實施ads.txt的發布商。

6）Turner：跨平臺

Turner設定了一個目標，即在2020年之前，以基于受眾特征的保量購買方式而不是以舊式的基于人口屬性的購買方式出售一半以上的廣告庫存，從而使其成為擁抱程序化未來的領導者。

Turner努力在其媒體資源中增加更多數據驅動的廣告決策，激發了諸如Turner Ignite和跨網絡數據合作伙伴等新業務，如OpenAP。

雖然Turner已經投資必要的技術來支持從header bidding到programmatic guaranteed的策略，但這家廣播公司仍然優先處理諸如CNN、Bleacher Report和視頻網絡Great Big Story等媒體之間的直接交易和私有市場關系。

Turner為多個站點創建私有市場 – 例如專注于體育內容的市場 – 吸引那些想要在一個垂直媒體領域獲得規模和質量的買家。

Bonnick說：“他們擁有一系列的網站，他們在整合和垂直化其投資組合中的網站這方面做得很好。”

5）Hulu：受眾和整合銷售

Hulu對于數據為其廣告產品核心很自豪。

雖然Hulu不能按每個節目進行基于上下文內容定向的購買，但買家可以購買Hulu分類的觀眾。這家視頻點播服務還具有基于Nielsen和comScore的指標、第三方Cookie數據或CRM洞察的以及基于人口屬性的保量售賣方式。

即使75％的Hulu觀看發生在不支持cookies的客廳設備上，Hulu也找到了一種適應廣告客戶的方法。 Hulu使用其用戶信息開發了受眾匹配功能。

“我們顯然在Hulu看到了巨大的價值，以及他們的程序化能力所在，” Warner說。

Hulu的另一個大賣點？它的收費基于100％廣告播放完成率，為它提供了完美的可見度得分。而且優質電視庫存與直接交易的優先權一致，這也是Hulu廣告賣出率持續高漲的另一個原因。

4）AOL（現在叫Oath）：程序化先驅

早在Verizon和Oath之前，AOL是程序化領域最早的先驅之一。

作為一個網絡1.0門戶，其主要通過并購擁有的廣告平臺使其成為內容和數據通道的早期所有者。

幾年前，AOL借用電視術語來開展了“直接程序化”，將數據和技術帶入了欠缺數字化經驗的企業。

不久之后，作為Verizon擁有的Oath的一部分，AOL將與Yahoo的廣告平臺整合，這其中將包含一個新的全球全通道DSP，擁有來自Verizon的50多個媒體和技術品牌、移動應用和驗證ID的數萬億條基礎數據。

3）The Washington Post：建立自己的廣告技術

The Washington Post開發了自己的廣告技術，以提高速度和表現。其Zeus平臺在去年推出，將頁面加載時間提高了75％，可見度提高了20％。而且不需要發布商依靠Google 移動加速頁面服務或Facebook即時文章服務。

The Washington Post建立了自己的內容推薦系統Clavis，使用于其內部內容和贊助內容。并定期公布新的廣告單元，如FlexPlay。這家媒體有幸能夠依靠其老板Jeff Bezos提供的雄厚財力以作出長期決策，而非短期決策。

例如，它的廣告技術思想并不是“越多越好”。它減掉那些會使其頁面減慢的表現不佳的合作伙伴，并且傾向于開發自己的技術（并將其授權給他人），而不是通過與外部人員合作。

2）The Weather Co.：數據提供商+發布商

The Weather Co. 逐漸開始看起來不像發布商，而更像是數據公司。該公司的WeatherFX數據現在可以用在其程序化購買中，而不僅僅是在讀者查看該發布商應用程序里的天氣時。目前的合作伙伴包括LiveRamp，The Trade Desk，AppNexus和Vistar Media。

Warner說：“我們都知道，天氣信息比查看Weather.com多得多。將天氣更多作為一個信號源而不僅是個媒體將會很有趣。”

像其它發布商一樣，The Weather Co.有個強大的母公司：IBM。The Weather Co.正在將Watson AI融入到其程序化能力中。

The Weather Co. 按行業和廣告公司組織其銷售團隊，每個銷售團隊都有程序化專家。該公司的目標是使不同格式和產品的購買盡可能順利地完成。

1）NBCUniversal：高端加程序化

NBCUniversal以實際行動支持了其提出的要在2017-2018年在audience guarantees交易方式下做到10億美元目標媒體交易。

NBCU知道程序化技術和高端庫存不是相互排斥的 – 該電視網絡將這一精神融入到其產品組合中。

NBCU統一了其產品組合，使其所有的庫存（包括數字視頻和展示、移動、直播和視頻點播）可以通過自助服務自動化和精準定位進行程序化購買。

Warner說，像GroupM這樣的買家，NBCU的產品組合方法使他們能夠進行更有意義的投資對話，并且更快地擴大規模，因為NBC采取務實的策略來組織其程序化庫存或銷售團隊。

NBCU最可顯擺的方面？它擁有Apple News，Snap，Vox和BuzzFeed等媒體的銷售權。

 

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編譯自: AdExchanger.com